激励视频广告

激励视频广告(rewarded video ad)是近年来原生广告领域的重要创新形式,它比一般的广告流程要复杂一些,如图8-12所示。

激励视频广告最常见的场景是在游戏媒体当中,其展示过程分下面几个步骤。

  • 游戏场景带入:在游戏里的某个情节中,会向用户提示看一段视频,看完以后可以给游戏内的虚拟商品奖励。
  • 播放视频广告:当用户打开视频时,会发现这是一个15~30 s的广告片,并且不能跳过。
  • 广告播放结束:视频广告播放完成,向用户展示下载或其他转化跳转页面,同时发送点击请求。
  • 获得游戏奖励:回到游戏中,获得虚拟商品的奖励。

激励视频只对用户观看广告的行为给予奖励,并不刺激用户去下载,因为不会出现获取用户质量偏低的情况。

激励视频是原生广告发展到今天的一个代表性产品,它需要从游戏的场景自然带入,又需要与游戏的积分体系无缝对接,为用户带来了沉浸式的广告体验。当然,媒体往往也要付出一定的成本来设计和实现带入情节。不过,这种原生形式的核心部分——视频素材播放,又是相当标准的过程,非常容易程序化地交易。因此,我们有理由认为,激励视频广告将会是移动广告最近几年的重要发展方向之一。

与大家的直觉不同,Applovin的激励视频广告最成功的是服务于效果而非品牌广告主。主要的几家激励视频广告网络都以服务应用下载广告为主要的收入来源。

究其原因,我们认为有以下两点:首先,在激励的场景下,用户不能跳过视频只能看完,接受了充足的信息后,转化效果自然也会变好;其次,激励视频附赠的游戏内虚拟商品,对那些非充值的游戏用户来说,实际上是稀缺资源,这让用户可以在实际价值较低的情况下观看广告。在效果的支持下,Applovin的业绩和利润飞速发展,这家成立于2012年的公司,2016年已经实现了超过5亿美元的收入和9000万美元的净利润,在第三方广告公司中颇为亮眼。

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