竞价广告与合约广告的优缺点

从供给方或广告市场方来看,合约广告和竞价广告的对比,可以类比于计划经济和市场经济的对比。在合约广告的情况下,所有量的保证和质的优化都由媒体方的广告投放机来统一完成,而在竞价广告的情况下,市场只负责制定竞价和收费的规则,各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成。在这种情况下,市场方需要仔细设计宏观竞争机制,但是不一定需要实现像合约广告那样的交易级别的计划调度。

从需求端来看,合约广告的采买方式对广告主来说缺乏透明性,唯一能做的就是在合约的层面预先约定好一些最关心的利益条款,但是很难做深入的优化。不过,合约的采买方式也有一定的好处,特别是可以对量的保证可以有预先的约定,这对于品牌性质较强的广告活动来说是比较有意义的。

在竞价广告中,供给方和广告主的约定比较松散:首先,供给方不再向广告主承诺广告投放量;与此相对应,点击单价由广告主自行决定。这样的交易逻辑使得广告合同由首先确保量的结构,变成了首先确保成本的结构。这实际上是非常革命性的变化,它使得广告市场产生了以下3个有利于大幅提升广告效果的发展趋势。

(1)非常精细的受众定向可以被无障碍地使用在交易中,而这是展示量合约广告很难做到的。由于这一点,市场的效率得到了巨大提升。

(2)大量的中小广告主逐渐成为参与竞价的主体,这使得市场的规模得到了快速扩张。

(3)与合约广告相比,竞价广告中数据的价值得以彰显,整个市场开始以数据为核心来组织和运营广告产品。

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