《计算广告<互联网商业变现的市场与技术>》笔记

实践证明,互联网最有效的商业模式莫过于可以把流量直接变现的在线广告模式。从最初铺天盖地的横幅广告起步,到人群及兴趣精准定向的搜索广告与推荐引擎,再到与内容环境融为一体的原生广告,用户需求与口味的不断变迁促使广告产品与技术持续不断地升级与发酵。

互联网业内人士都清楚流量的作用,流量之于互联网,正如血液之于人体。不同之处在于,互联网上的流量是趋利的,变现能力决定了流量的方向和价值。

互联网广告在近十余年里一直保持着爆炸式的发展,支撑着谷歌、脸书、阿里、百度等数个百亿、千亿级互联网公司。

今天,大数据浪潮正在席卷全球。数字技术正在改变我们的的生活方式,同样也在驱动着商业、营销和广告业的未来发展。营销不再只是关于策略、创意和想法的,更与技术的发展紧地捆绑在一起。 


随着互联网的高速增长,广告开始往精细化发展,如何在有限的资源里获得最大化的广告综合收益是一个非常复杂、 重要且有趣的问题,这也是计算广告研究的方向。

互联网广告是一个千亿元级的市场。如果把互联网比作一辆车的话,互联网广告就是“汽油”,因为大多数网站都要依靠广告盈利。

过去5年是移动互联网发展最快的时期,开发者创造出如此多的应用和内容,用户行为习惯和数据积累发生惊人变化。

本质上讲,互联网经济与广告经济都属于信息经济的具体技术形态或产业形态,核心要素是数据,经济学特征则是“所有能够传播信息的商品,其售价都会趋向其边际成本”。

世界上有一种沟通是付费的,这就是广告的本质。然而,近几年互联网改变了整个广告生态的格局,目前世界上最叱咤风云的互联网公司几乎都依赖广告。

有了互联网才有了计算广告学:计算广告学把传统的无法定向投放和无法度量的广告变得可以定向投放和可以量化度量效果。

所有互联网公司都对广告变现的地位和价值并不陌生。在每一个用户产品成长的各个阶段,除了认真解决需求痛点、优化用户体验,也应该不断地对流量和数据的价值进行评估,并积极探讨商业变现的战略与产品。而在各种商业化产品当中,以计算为导向的广告变现无疑是最为重要的。

在产品选型、开发和运营的初期阶段,如果能对产品未来产生的数据和流量价值有正确的评估,并了解如何利用广告产品将这些资产变现,对于判断该产品的成长空间和商业价值非常重要。另外,早期的产品推广会用到许多广告营销产品,而对于计算广告原理的深入了解也将有利于高效地做好营销。

从合理配置资源的角度出发,整个互联网领域能够在流量和数据变现上逐渐走向标准化与分工协作。这也许会从一个侧面促进中国互联网企业摆脱恶性竞争的囚徒困境,走向合作共赢之路。

广告营销处在历史转折点,技术对传媒的驱动和融合趋势让数字营销充满变数,这变化颇有乐趣却又让人不安。原因很简单:一方面,技术驱动下的数字生态百花齐放,程序化营销渐入佳境;另一方面,数字世界各式各样的广告技术概念让市场营销者感到困惑。不可否认,营销行业有专业的技术型人才和数据科学家帮助我们实践和创新这些技术,似乎有了需要的一切。

一本好的广告书不会大谈趋势,而是会从细节观察出发,探知商业逻辑;一本好的技术书不会大谈常识,而是剖析实践领域的真知灼见。

互联网的快速发展改变了整个世界。从门户网站到搜索引擎,从社交网络到电子商务,从免费Wi-Fi到应用市场,层出不穷的在线服务方便了人们的生活,甚至颠覆了原有的产业。更为神奇的是,这些服务大多是免费的。在今天,“互联网思维”这个名词被越来越多互联网行业内外的人们追捧和畏惧,而其中很多人的困惑都在于:这么多免费的服务是如何获得收入,乃至赚得盆盈钵满的呢?实际上,如果把多样的互联网产品或服务看成各式硬币的正面,那么我们会发现,其中许多硬币的背面都有着一样的图案,这就是以广告为核心的后向变现体系。正面的免费服务是为了获得流量和数据,而背面的广告业务则将这些流量和数据变成金钱。这就是互联网最关键的思维模式之一。

从传统的视角看广告,会有人认为互联网服务中的广告破坏了用户体验。这实际上是种观念上的误解。首先,互联网广告不再像线下广告那样,以宣教性的横幅为主,而是以各种自动决策的付费信息的方式存在,这其中既包括传统的创意形式,也包括游戏联运、开团购、返利、原生广告等更加契合用户意图的新传播形式。另外,虽然从微观上看,部分不顾及媒体价值、盲目变现的广告产品确实存在破坏用户体验的问题,但从宏观上看,恰恰是因为广告这一后向变现模式的存在,互联网产品的整体用户体验才达到了前所未有的高度。


在传统企业中,一般会根据产品线分设若干事业部,每个事业部在研发自己产品的同时,还要对营收和利润负责。而在互联网企业或者按照互联网方式运营的企业中,还存在另外一种组织方式,即面向用户的免费产品部门只负责优化产品体验,不对营收负责,而专门面向客户的商业产品部门通过广告等后向变现方式为企业创造营收。实践证明,在这样的组织方式下,用户产品部门往往能够心无旁鸯,专心为了提高用户体验而努力。因收我们会看到,比起传统软件企业,互联网企业的产品在把握用户需求、优化用户体验方面往往能够做得更加优秀。

因此,在互联网的世界里,广告不再只是广告公司的事,而是每一个互联网公司都要关心的事。从结果来看,在线广告实际上成了互联网最重要的“发动机”。从营收上看,它支撑着互联网业务的大半璧江山。当然,广告的概念本身在互联网业务中也已经发生了脱胎换骨的变化。首先,在互联网广告中,服务于中小商家、以直接销售为目的的广告取代品牌广告成为主流,这也创造了全新的巨大市场:其次,它的关键不再是创意、策略等人工服务,而是以数据支撑的流量规模化交易为典型特点。也就是说,机器和算法取代了人员与服务,成为在线广告最鲜明的特色。可以说,互联网广告的灵魂就在于数据与计算,因此,也就产生了“计算广告”这个名词,以及其背后复杂的产品与技术。

以技术为导向、精准地面向受众的广告策略,正深刻地影响着整个广告市场。

在线广告,也称网络广告、互联网广告,顾名思义,指的是在线媒体上投放的广告。与传统广告不同的是,在线广告在其短短十几年的发展过程中,已经形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术型投放模式。它不仅为广告主带来了以准确接触目标受众为方法论的全新营销渠道,也为互联网免费产品和媒体找到了规模化变现的手段。可以说,不论在做用户产品还是商业产品,不深入了解在线广告,就不可能全面了解互联网业务。因此,互联网行业的从业者花一些时间把现代在线广告原理和产品搞清楚是必需的。

另外,从数据的角度来看,在线广告开启了大规模、自动化利用数据改善产品和提高收入的先河。不夸张地说,在过去相当长的一个时期内,大数据(big data)这方法论唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告。 即便在今天,计算广告仍然是大数据应用中最成熟、市场规模最大的行业,因此,对大数据感兴趣的读者认真研究在线广告中的技术挑战和产品问题,会对探索其他的大数据应用有很大帮助。

与线下广告相比,在线广告的产品和创意形式由于互联网媒体在形态、交互方式等方面存在差异,也呈现出各种各样的表现形式。

广告不完全等同于搜索或推荐,它首先是一项商业活动,然后才是一项技术:其次,在这一商业活动中,广告主、媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足,这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。

免费模式的本质是将那些能够规模化、个性化传播信息的商品,以边际成本的价格出售。

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

网络广告的主要场景仍然集中在搜索引擎营销、移动应用下载、电商再营销等直接效果广告上,而这部分相对于电视广告更多的是增量而非替代。

一切付费的信息、产品或服务的传播渠道,都是广告。

在广告业务中,数据变现是附着在流量变现的基础上的。

广告领域有一句名言:我知道有一半的广告预算浪费了。实际情况还有可能更糟,如果表达的信息不适当,甚至有可能有三分之一的广告展示起到负面效果!

媒体概念的多样化。随着Web 2.0和移动互联的普及,赋予了更多交互功能的互联网媒体与线下媒体有了本质差别。根据功能的不同,这些媒体与转化行为的距离也不同。举个例子,对电商行业而言,门户网站、垂直网站、搜索引擎、电商网站、返利网,在转化链条上一个比一个更靠近购买行为。

我们从直觉上就可以知道,越接近转化的媒体上的广告,其带来的流量就可以达到越高的ROI,同时离「引导潜在用户」这样的广告目的也就越远。因此,在从需求方看在线广告时,应该注重各种性质媒体的配合关系,并从整合营销的角度去审视和优化整体效果。试想,如果一家电商只用返利网作为线上广告渠道,ROI一定可以做到很高,可是这样的营销能给他带来大量潜在用户吗?

数据驱动的投放决策。与工业革命时期机器化的根本驱动力——电力相类比,互联网化的根本驱动力可以认为是数据的深入加工和利用。这一点在大数据概念被广泛认知的今天已经成为老生常谈。前面提到的在线广告的计算技术,在很大程度上也要依赖于对于数据的大规模利用。

广泛收集用户的行为数据和广告反馈数据,利用云计算的基础设施对用户打上合适的标签,同样根据数据在多个广告竞争同一次展示时做出决策,再将投放的结果统计数据反馈给广告操作人员以调整投放策略,这已经成为在线广告的基本投放逻辑。因此,可以认为现代的在线广告系统就是一个大数据处理平台,而且其对数据处理的规模和响应速度的要求都相当高。可以说,从来没有任何传统广告形式像在线广告那样,需要大规模地收集并利用数据,而这正是在线广告最吸引人之处。

计算广告的核心问题,是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

在线广告结算方式比较

结算方式点击率估计点击价值估计优缺点适用场景
CPT需求方需求方可以充分发挥橱窗效应,无法利用受众定向技术高曝光的品牌广告
CPM需求方需求方可以利用受众定向选择目标人群,合约售卖下受众划分不能过细有受众选择需求的品牌广告 实时竞价广告交易
CPC供给方需求方可以精准划分受众人群,合理的供给方和需求方分工竞价广告网络
CPS/CPA/ROI供给方供给方需求方无任何风险,供给方运营难度较大效果类广告联盟效果类DSP
OCPM供给方供给方向CPA方式的稳健过渡数据能力较强的广告平台

原生广告产品。广告的产品体系除了自身的演进,另一个重要课题是如何处理与非商业化内容的关系,让广告与内容尽可能以「原生」的方式共存。搜索广告和社交网络信息流广告对此作了非常有价值的探索,不过这样的原生广告在规模化和交易化方面也遇到了很多的问题。然而,随着近年来移动设备对于原生广告的强烈渴求,以信息流广告、激励视频广告、灵活拼装素材的广告等为代表的原生广告正在快速发展中。从数据的角度来看,原生广告更加重视场景数据的加工和使用,这也代表了移动时代的新问题和新思路。

互联网是一个产品驱动的行业。熟悉产品设计的读者可能了解,用户产品演进的根本驱动力,是人们追求方便的天性。因此,用户产品的设计原则总是朝着更简单、更直观、更快捷的方向努力。而相应的产品设计重点也集中在关键功能的突出、操作过程的流畅等方面。

然而,如果有机会参与商业产品的设计和运营,你就会发现,其中关注的重点和运营的方式有相当大的区别。有时候用户体验优秀的商业产品,并不一定能带来良好的口碑或市场上的成功,这是为什么呢?商业产品一般都有一个明确的商业目标,而使用者的动力也是为了优化这个商业目标。例如,广告,其使用者不论是媒体、代理或广告主,都是为了优化自己的利润。

广告市场非常复杂,广告系统的需求方有可能是广告主、代理公司、TD或者DSP。无论是哪种需求方,都需要一个操作界面来设置预算、广告投放条件和其他策略。

场景定向(scenario targeting)。场景定向是移动环境下的新问题。移动设备不同于PC,它体现了场景上的丰富性。你在健身时、吃饭时、看电视时、开会时,都会携带和使用手机,这些你在使用手机时的背景状态就是场景。显然,场景对于广告的决策有非常重要的意义。另外,移动设备丰富的传感器和状态信息为场景的判断提供了可能。

搜索广告对应的需求方产品,即通过竞价采买搜索引擎关键词来做推广,这就是搜索引擎营销,即SEM。上面说的两个基本问题在SEM中具体表现为关键词选择和出价。对SEM来说,各个标签即关键词的流量是互不重叠的,这与展示广告受众定向标签之间可以做复杂的布尔运算不同,实际上比人群标签优化要直接一些。

随着需求方优化效果的要求进一步加强,广告网络在产品形态上已经无法完全满足需要,而市场的发展方向是向需求方彻底开放。

在移动环境下,「场景」具有特别重要的意义,这一点与PC大为不同。人们使用桌面PC,无非是上班办公和回家上网这两个典型场景;使用笔记本PC时,场景会稍丰富些,如会有在高铁上或咖啡厅里使用的场景。到了移动时代,场景的丰富性大大增加:人们在吃饭、健身、乘地铁、开会时都会携带手机。显然,对广告营销来说,场景携带了很多有价值的信息,因为它直接反映了用户所处的状态。例如,在用户工作时向其投放游戏广告应该点击率不会太高。

随着移动广告原生化的趋势越来越明显,创意的形式也在快速变化之中。总体而言,创意正向着视频化、交互化的方向发展,其目的是为了在创意中承载更多的有效信息,以提升转化率。

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THE END
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